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窄幅卷筒项目的市场拓展方案设计

时间:2015-06-17 来源:未知 作者:傻傻地鱼 本文字数:5049字
摘要

  三、窄幅卷筒项目的市场拓展方案设计

  针对目前市场上竞争对手的市场分布,产品特点,市场定位及最主要的产品供应模式结合DIC集团公司的优势和劣势,借鉴DIC欧美分公司太阳化学在窄幅卷筒项目上的成功经验再结合DIC大中华区窄幅卷筒部门的实际现状,我作为大中华区的市场总监根据公司的战略要求重新成立了专门的窄副UV油墨项目专案小组。我们与DIC集团总部项目评估小组充分运用了市场定位理论,市场需求分析技术理论,及客户价值理论来制定了如下的DIC集团窄幅卷筒油墨项目中国市场拓展方案。

  (一)市场定位和营销目标

  1、市场定位

  DIC窄幅卷筒油墨项目将利用创新的市场上没有出现的、具备鲜明特色的产品模式来占领潜在市场需求的位置,并填补市场上的空缺。利用不断创新工艺要求革命性的具有竞争力的产品来确立该项目油墨在中国窄幅卷筒标签行业的领导地位,占领中高端的客户。

  我们的具体目标定位为中高端需求市场。目标客户群定位于国际客户如CCL,MCC,Roka等以及国内的大客户如正伟,国马,超级,江天,华新等具有规模影响力的客户群。目标客户见下列2-20表清单:

  2、营销目标设计

  营销目标是指在本计划期内所要达到的目标,是营销计划的核心部分,对营销策略和行动方案的拟定具有指导作用。营销目标一般包括财务目标和营销目标两类。其中财务目标由利润额、销售额、市场占有率、投资收益率等指标组成。市场营销目标由销售额、市场占有率、价格水平等指标组成。根据DIC集团在窄幅卷筒行业中国市场的新人地位及集团的优势资源制定的具体产品目标市场设定如下:

  水性标签油墨市场规模在1200Tone/年,DIC的目标市场为15%以上(中高端市场)即目标销售水性油墨200吨/年。

  UV柔印油墨市场规模在400吨/年,DIC目标是占据50%市场份额即目标销售UV柔版油墨200吨/年。

  UV轮转凸版市场规模为600吨/年,DIC目标占据15%以上市场份额即目标销售UV凸版油墨100吨/年。

  UV轮转丝网市场规模200吨/年,DIC目标占据50%市场份额即目标销售UV轮转丝网油墨100吨/年。

  UV光油市场规模600吨/年,DIC目标占据15%市场份额即目标销售UV轮转丝网油墨100吨/年。

  【2】

  (二)项目的整合营销

  整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体,以产生协同效应。以下将就DIC窄幅卷筒项目的各个独立营销工作方面制定出符合DIC公司实际情况的整合营销策略1、产品策略。

  依据产品策略定义所知,企业要制定经营战略时,首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求,也就是说企业首先要解决的产品策略问题是市场营销组合策略的基础。从某种意义上来理解,企业提供的产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否是企业成功与发展的关键所在。

  根据DIC集团的特点和优势,以及所有竞争对手目前在窄幅卷筒油墨市场所提供产品的模式都是采用成品油墨销售策略,这就意味着我们的印刷企业客户没有任何柔性来对供应商所提供的油墨来进行针对性或个性化的调整余地。换句话说,目前市场上任何一家印刷企业都能轻易的在市场上购买到他的竞争对手所使用的产品,这就意味着印刷企业在油墨配方及油墨产品是否符合自身设备和技术能力要求上无任何控制力和竞争优势。针对以上市场情况,我们着重从客户价值理论和客户让渡理论上来策划制定出我们DIC中国窄幅卷筒油墨的产品策略是:将选用油墨半成品加工及创新特色产品来为客户创造价值的角度引入的策略。

  首先,从技术的角度讲,我们采用全新的有别于目前市面上所有的竞争对手的产品生产模式和概念。即我们运用自动配墨机来轻松将三各组分:基础颜色浓缩液,技术光油和连接料按一定的配方比例搅拌混合成基础油墨或PANTONE专色如下2-22图所示通过此种产品生产模式我们可以非常灵活的提供不同色强度的油墨,而且很大程度的提高了产品的使用寿命,相比成品的标准批量油墨而言,此种产品根据个性化,可以实现产品无娃,叠印,资金打印等等个性化需求。

  其次,从财务角度来看,由于半成品油墨进口降低了进口关税大约5%~20%(不同颜色的关税率不同),同时降低的成品油墨的库存提高了库存的周转率直接影响了公司的现金流从而我们在定价和竞争对手面前具有了巨大的灵活性也带来了可观的利润增长机会。

  以上带来的价值体现在:

  降低了运营成本,减少了浪费和过量库存积压。减少了开支,实现了按你要求的去调配更容易的调度。按需求量来生产调配可以更好的控制需求达到更快的周转。创新性,油墨是简单的来自浓缩液与调墨油的泥合搅拌而且产品具有了更多的功能性。给客户带来的节约成本费用平均在18%~20%2、价格策略。

  商品价值的货币表现就是商品的价格。企业只有依据产品成本、市场需求以及市场竞争状况等影响因素,为其产品来制定适宜的价格,才能使其产品在保证企业利益的前提下,最大限度地为市场接受。虽然随着经济的发展和人民生活水品和意识的提高,价格因素己不是市场接受程度的主要因素。但关系企业产品和企业命运的一个重要筹码仍然会是对商品的价格考量。价格是在营销组合中唯一能创造利润的变数,所以价格策略的成功与否,不仅关系着企业产品的销量、利润还关系着企业和产品的形象。

  考虑到现有窄幅卷筒标签油墨市场竞争对手的价格水平和竞争格局,考虑到顾客对我们产品的期望打动价格,我们制定的成品油墨价格策略总原则是:低于现有市场主导地位的富林特油墨20%而高于国内代表性油墨供应商超彩,杭华油墨10%且控制毛利率在35%以上为原则,特殊重点客户及全球战略客户执行特殊价格。半成品油墨原料价格策略为不低于原料成本35%的毛利价格来销售。

  因为能够配合建立自动配墨系统的客户,均为国内标签行业的领军企业,他们油墨的消耗量是可以有保障的。

  根据不同的销售或合作模式,我们将客户划分为ABC三类客户,我们将细分不同的价格规则;对A类全球重点战略客户执行集团统一全球指导价,不考虑利润只配合服从集团的整体利益,如CCL丝艾集团的全球特价(在没有完全采用新模式供应而直接进口油墨销售利润仅在10?15%)。

  对B类与按我们方案设定的配备自动配墨系统的重点客户直接供应半成品原料组分,定价策略未采用原料成本+费用+35%毛利来定价的原则。对C类,普通大众客户采取通用总原则即:低于现有市场主导地位的富林特油墨20%而高于国内代表性油墨供应商超彩,杭华油墨10%且控制毛利率至少在35%以上的价格原则。且提供定制化的服务和产品,该部分由于我们的柔性和价值是竞争对手我法提供的,所以该部分产品和客户执行大于50%的毛利定价原则。

  总之,我们将采用不同与竞争对手的固定成品墨报价加针对不同客户采取不同折扣的价格策略,我们给客户的价格完全是定制的。客户的感受将是独一无二的,也不会造成客户横向比价后带来的负面消极感受。因为没可比性,每一家都是类似定制的产品。

  3、渠道策略

  渠道策略是对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义,它不仅是整个营销系统的重要组成部分也是规划中的重中之重。另外为了使产品进入目标市场我们必须进行的路径的选择活动这就要求我们还要注重分销渠道策略(Distribution Strategy),它关系到企业在什么地点什么时间由什么组织向消费者提供商品和劳务。

  由于印刷油墨行业仍为传统行业且窄幅卷筒标签行业非标准个性化需求的特点,加上我们自动配墨系统的创新模式,我们釆用厂家直销加伙伴型代理商销售(将代理商配备我们的基础数据库和配墨系统,使代理商成为我们的二级工厂)的双渠道策略。

  具体设计为:利用公司现有的区域工厂分华东,华北,华南,西南四个区域公司来负责直接面对管辖区域来直接销售,由于DIC公司在窄幅卷筒标签行业客户资源网络的匮乏及技术力量的相对薄弱,所以4地辅助以专业的代理商来辅助销售。具体分工合作如下:各分公司主要负责对区域中的重点规模客户安装自动配墨系统并负责客户系统的维护和技术服务,采用直接销售半成品油墨原料的方式。

  伙伴代理商负责没有配备DIC自动配墨系统的中下客户来销售和服务。在此基础上DIC集团总部来负责协调各分公司与伙伴代理商之间的关系。

  4、促销策略

  企业为了以达到扩大销售的目的,必须通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式,向消费者或用户传递产品信息,以引起他们的注意和兴趣,激发他们的购买欲望和购买行为。所以要详细制定市场营销组合的基本策略之一促销策略,企业一般是通过人员推销,即销售销员和顾客面对面地进行推销和是非人员推销,即通过大众传播媒介如广告,公共关系和营业推广在同一时间向大量顾客传递信息的两种方式要达到扩大销售目的。一个好的促销策略,往往能起到多方面积极的作用,如提供信息情况,及时引导采购;激发购买欲望,扩大产品需求;建立产品形象;维持市场份额,巩固市场地位等等。

  由于DIC窄幅项目的模式的关键点是油墨办成品原料和自动配墨系统,所以该项目最大的促销关键点在自动配墨系统,涵盖了配墨数据库和配墨管理设备。我们的最核心促销策略是为我们的目标规模客户免费配备配墨数据库和配墨管理设备,而不捆绑任何油墨的消费条件。无偿,免费使用。由于该系统基础数据来自DIC的原料,这就是说客户只能使用DIC的原料才能配制出所需要的产品。

  另外,针对鼓励客户消费使用的原则,制定达到相应用量油墨分级返利及超出部分双倍返利的促销策略。具体设定如下:如与客户设定达到当年最大销售额达800~1000万元(不含税)则返利销售额(不含税)的2%;若当期销售额超出预期突破1000万(不含税)达1200万(不含税)元,则超出增加的200万则按4%来返利。

  (三)项目的营销传播

  针对项目的营销传播我们将采用整合营销传播(IMC,integrated marketingcommun彳cation)策略。我们将综合、协调地使用各种传播方式,使信息的传递达到本质上的一致,来达到我们的宣传目的即可。

  换句话说,我们围绕着一个中心主题:“为顾客带来价值的DIC窄幅卷筒袖墨”将通过各种传播技能和方式,如媒体广告、直接营销、销售促进、公共关系、POP广告、包装等进行最佳组合、使之相互配合,产生一种协调作战的综合作用,以提供清晰一致的信息,建立统一的形象,最终达到与消费者维持长期稳定的关系,发挥最大的传播效果具体到行动上,我们在市场上将将针对不同的消费者,进行“一对一”的传播,形成一个总体的、综合的印象和情感认同“定制化营销”的观念。

  针对每一位顾客的特定需要提供个性化的产品和服务来实现对顾客需求的最优满足,推行“客户个性化解决方案模式”营销策略另外除了传统的媒体广告、直接营销、销售促进、公共关系、POP广告、包装等的传播方式外。我们将充分利用合作伙伴和客户间的“口碑”传播方式,利用DIC欧美公司在窄幅标签行业极高的市场领导地位,积极建立起与印刷设备供应商及窄幅标签印刷材料供应商间合作伙伴的关系,与设备厂或材料商一起参与到客户的前期开发中,帮助行业合作伙伴来解决各种印刷油墨技术问题,充分参与窄幅标签行业协会的活动来举办研讨会或赞助各项标签行业产品大赛。来巩固和提升DIC在窄幅卷筒标签行业的影响力。

  (四)市场拓展的风险控制

  每个企业在经营中都有可能性发生风险,但如何化解和减少风险是企业经营者必须进行研究的,企业的风险管理是一项重要的工作。我们必须加强风险管理意识,进行科学的管理和科学的决策,建立起相应的制度才能避免风险的发生。针对假如出现市场拓展中市场情况发生变化、産品滞销等导致价格下跌或不能及时卖出自己的産品时,我们主要针对产生市场风险管理的如下三个原因进行控制:

  (1)当市场销售不景气,包括市场疲软和产品产销不对路时,我们的预案控制措施是分析查找原因。若是整体标签市场疲软或淡季,我们采用控制产量降低库存的方案;若是由于竞争对手竞争原因导致销售份额下降而带来的不景气,则我们的控制方案为釆取促销手段。

  (2)对客户工艺需求更新换代,可能导致新産品不能及时投放市场的情况,我们的预案是:与客户建立战略伙伴关系目标规模客户施行驻厂服务模式(inplant service)提前了解客户的需求,做到与客户共同开发新产品新工艺的配合,从而避免因不了解客户的新需求而带来的新产品滞后供应的问题。

  (3)随着窄幅卷筒市场不断的发展,国外进口産品会逐渐渗入挤占国内市场,当出现这种情况时,我们首先要利用DIC集团全球的网络资源了解所有竞争对手的产品情况,利用SWOT分析法来强化我们产品的竞争优势,并不断推陈出新来引领中高端市场需求。并尽快的利用全求颜色语言云端色卡PANTONLIVE建立起与终端用户的标准制定,争取得到终端用户的指定而给竞争对手带来一定高度的壁垒。

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