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方便面公司市场营销情况

时间:2015-04-06 来源:未知 作者:乐博娱乐 本文字数:6655字

  第 3 章 A 公司市场营销情况

  3.1 A 公司简介

  A 公司集团食品有限公司是从河南粮食厅逐步发展壮大成当前的企业化集团,主营业务是方便面,集方便食品开发、生产销售为一体的大型企业,主要产品为 A 公司牌系列方便面,主打产品是 A 公司大骨面,生产挂面、面粉和饮料。

  公司现有员工 13000 多人,其中大中专毕业生占 70%以上;总资产 15 亿元,下辖九大方便面生产基地和 1 个面粉厂、1 个挂面厂、2 个调味料公司、饮品事业部,1 个投资发展公司等在内共 15 家相关企业,九大方便面生产基地主要分布在河南新郑、湖南岳阳、山西晋中、山东兖州、河北高碑店、江苏南京、吉林四平、陕西三原、四川成都等地,拥有国内一流水平的方便面生产线 93 条,年产方便面 60 亿包左右;2013 年产品销售收入实现 60 亿元,企业综合实力、生产产值、市场占有率在全国方便面行业稳居前四名。

  3.2 A 公司目前营销现状

  A 公司食品集团从最开始成立,一直本着以广大的乡镇、农村市场为目标的市场,针对目标市场的情况,推出相适应价格的产品,主要以中低档产品为主。

  其整体思想是避免和行业内大型企业康师傅、统一企业形成正面冲突,采取避开策略,从农村市场发展,采用农村包围城市的思想,将销售网络渠道遍布全国广大农村市场。在此期间,A 公司集团成功推出了大骨面,大骨面在定位上,主要表达这个产品既营养又实惠,大骨面的出现使得 A 公司的产品形象进一步提升,其产品的市场表现十分强劲。但是随着我国经济的快速发展,人们的生活水平不断提高,对产品的安全意识也越来越强,因此在购买方便面时比较关注品牌和产品本身的影响性,而 A 公司定位在农村市场,势必不能满足企业未来越大越强的愿景,因此对于市场环境的不断变化,A 公司应该重新的规划自己的定位,以适应时代的发展。

  3.2.1 产品品类

  A 公司产品分为 20 个系列、109 个规格、306 个品种,目前企业方便面的产品品类较多,具体如下:

  按照食材分,有牛肉面、排骨面、猪骨面、鸡肉面; 按照风味来分,有酸菜味、泡椒味、酸豆角味、油泼辣子味,骨汤、烧烤味和葱香味;按照辣度分,有清淡、微辣、中辣、重辣;按照吃法分,有泡面、干吃面;按照民族分,有清真口味和非清真口味;按照包装分,有单包、桶面和五连包。按照产品的品项有容器面、高价面、中价面、平价面、低价面和干脆面,A 公司在 2012 年的销售额达 456386 万元。具体各品项销售占比如下:

  论文摘要

  从以上图表看到,A 公司的中价面年销售额占总体销售额高达 52%,紧随其后的为低价面、平价面以及容器面。这个数据显示,A 公司在中价面的市场很具有竞争优势,而高价面和干脆面的销售较差,这和 A 公司的市场定位在农村有有直接的关系。在今后可以适度调整高价面的营销策略,使之各品类产品的销售都较均衡。

  其实 A 公司的成功源于 2003 年,成功推出了大骨面和牛面的中价面品牌,尤其是大骨面提出了“大骨熬汤,身强力壮”的传播核心,通过大骨—骨胶原,成功占位—营养,引导方便面从方便到营养。一举成为了骨类面的领军品牌。在2003 年,大骨面和牛面的年销售额达 13 亿元,占中价面年 60 亿元市场的 21%多,在当时远远高于 A 公司整体 8.8%的市场占有率。截止目前,大骨面在 A 公司的整体销售额占比中如图表所示,占据着绝对重要的位置,因此 A 公司在中价面市场有着较明显的优势。但是随着市场的不断发展,产品的原材料价格不断高升,其中作为方便面很重要的原材料棕榈油,增长的尤为明显,这似的方便面的成本提升,如果在原有销售价格不变下成本增加势必影响产品的净收入。但是又考虑到农村市场的消费能力和消费者对价格的接受程度,价格的提升是有限的,所以产品线向中高端延伸是企业未来发展的一个方向,A 公司也是看到了这个潜在方向,不断寻找突破,但是目从目前来看,中高端市场大多被康师傅、统一所占据,所有想在中高端市场找到一个突破口进入,需要企业做周密的思考。

  3.2.2 价格策略

  A 公司目前袋装面的价格在 1 元-1.5 元,容器面一般在 2.5 元-3 元,随着产品的原材料价格不断上涨,对于本来毛利就偏低的方便面无疑是个很大的冲击,这个冲击主要体现在对他中低档产品的销售影响上,因此 A 公司在你制定产品价格策略时主要是采用集团总部统一规划,分公司执行,当然在制定产品价格时要充分考虑到两个层面的人员,一个就是我们的上帝-消费者,一个则是我们的业务伙伴-中间商,这里面中间商包括经销商,二级批发商和零售终端。为什么十分关注这两个层面,主要源于,消费者是我们产品最终到达的地方,他们的喜好直接决定着我们产品卖的好坏,而消费者对于价格会比较的敏感,因此方便面的差异不是很大,在品牌差不多的情况下,无疑价格是大家比较关心的问题,因此我们要关注消费者的需求。而对于中间商而言,价格无疑也是十分重要的因素,因为价格直接影响着他们的利润。因此他们的需求也要考虑。

  3.2.3 渠道运作

  美国市场营销学权威菲利普·科特勒提到“营销渠道是指货物或劳务经由生产者向消费者移动时,所有企业或个人取得了货物或劳务所有权。简单地说,营销渠道就是商品和服务经由生产者向消费者转移过程的具体的通道。

  从目前来看,A 公司的渠道分布十分广阔,A 公司方便面产品市场分布在除台湾之外的 30 多个省、市、自治区,在全国共拥有 2700 多个一级批发商和 1200个二级批发商的庞大销售网络,目前 A 公司主要采取经销商制,在三四五级市场,每一个销售网点(以县城为单位)均由经销商去做,也配合着 A 公司自己的基层业务直接面向终端市场。A 公司目前的销售渠道主要集中在传统渠道,多以小卖店,小批发部为主,一般在县级及以下乡镇地区,其他渠道像特通渠道仅有一小部分。从整体渠道销售占比看,传统渠道的销售额占总销售额 80%以上。

  而对于在大城市比较常用的渠道,例如大型国际连锁超市,像家乐福、沃尔玛,还有许多独立的大商超,这些渠道 A 公司并未涉略。因此在销售渠道方面,A公司还有很多渠道需要精耕细作。

  3.2.4 促销手段

  我们经常见到的促销有折扣促销、免费试吃促销、买赠促销、返点促销、积分促销、广告促销等,目前,A 公司主要集中在终端做促销活动,采用的促销手段有买五包赠一包,集方便面空袋换奖品的促销形式,通过这两种主要促销方式来吸引消费者购买。

  而对于经销商方面的促销主要从两方面介绍,一方面是对于一级经销商,一方面是对于二级经销商而言。首先解释下一级经销商和二级经销商的含义。一级经销商是直接从厂家拿货,再把那道的货物,直接卖到销售者手中;二级经销商是不是直接从厂家拿货,而是通过一级经销商处拿货,再卖到销售者手中。

  对于一级经销商而言,A 公司主要采用的促销活动为对经销商给予一定的销售返利,这个返利主要体现在月度、季度和年度。这样经销商有一定的额外收益,并且 A 公司坚持定期召开经销商大会,并在会议上明确公司的发展方向,以及目前的业绩状况,以及各种企业关注的重点,并且还会给予经销商一定的培训,让他们学会一些专业技能,以支持销售人员,共同达成公司的销售任务。

  A 公司产品促销策略主要从广告推广策略和营业推广以及公共关系策略来进行,具体为:

  (1)广告策略

  近几年 A 公司在广告上面的投入逐渐增多,像先后花费巨资请明星陆毅、李宇春做 A 公司方便面的代言,而在媒体投放方面,则是大力投入到中央、地方台,通过借助广告及电视媒体方面来整体提成 A 公司的品牌知名度。

  (2)网络推广

  目前 A 公司开通了微薄、微信等网络平台定时更新企业产品信息,尤其在推出新品时和广大朋友沟通交流,还有论坛贴吧等等, 但是从微博粉丝数来看,目前的网络推广还是主要处在初级阶段,微信上虽然有,但是也是没有全面展开。

  (3)营业推广方面

  在此方面的推广主要是集中在新品上市期间,在大卖场面对终端消费者采用的试吃,的活动,并且还采用收集方便面袋可兑换奖品的活动,目的都是提升产品的销量。

  (4)社会公共策略

  A 公司在社会公共的行动上一直是身体力行的,A 公司从成立之初到目前参与了众多的社会公益和慈善活动,在这些事件中,比较突出的是 2008 年奥运圣火成功登上我国最高峰珠穆朗玛峰,而 A 公司 8848 大骨面则是作为登顶的健儿们补充能量的基本食品之一,另外,A 公司曾多次参与希望工程,希望小学,以及资助多名失学儿童,并且为我国文物龙门石窟捐赠 20 万作为保护资金,参与过的公益项目很多,这些都在无形中为企业的良好形象打下了一定的基础。

  3.3 A 公司与康师傅营销情况对比分析

  3.3.1 概述

  目前,A 公司在方便面行业从销售占市场份额来看,排在方便面企业第四名,方便面领导者为康师傅,排在第二名的是统一、第三名为今麦郎,A 公司作为挑战者如果想超越前面的方便面企业,从现在开始需与方便面领导者康师傅看齐,需要了解在营销方面与康师傅的差距,并在今后的营销策略中进行改进,以取得长远突破性发展。因此在本小节主要以康师傅为主要竞争企业的代表来作为分析,探寻它目前的营销状况,找到 A 公司与康师傅的差距,进而在今后完善。

  3.3.2 康师傅营销情况

  在本小节,我们会分析康师傅的营销情况,主要通过产品、价格、渠道和促销来分析,具体如下:

  产品品类。康师傅目前在市面上可以看到产品按照口味分共有 10 大品类,具体有经典美味系列,好滋味系列、江南美食系列、本帮烧系列、千椒百味系列、亚洲精选系列、食面八方系列、面霸系列、劲爽系列和超级福满多系列。而根据味道又将产品分为四类,分别为中国味,特色风味、创新口味和家常滋味,重点突出面的“味道”。

  从整体看康师傅的产品,品类多,品项丰富,针对产品,康师傅运用的主要的产品组合策略是康师傅充分以消费者需求为导向,针对不同的消费群体做了细致的划分,康师傅的产品分为高档、中档和低档三个档次,康师傅的高端产品是亚洲精选系列,终端产品则是红烧牛肉系列,低端的产品是福满多系列。康师傅不论中高端产品还是低端产品都有明星主打产品,高端的麻辣牛肉面,中端的有红烧牛肉面、香辣牛肉面;低端的产品有超级福满多系列的京都炸酱面,排骨炖鸡面。

  价格特点。康师傅不同档次的产品价格之间相差较大,像康师傅的高端产品一般定在每桶 3.5 元-4 元之间。而中端产品像招牌红烧牛肉面还有红烧排骨面,他们的售价在 2 元。像低端产品一般在售价 1 元左右,对于 5 连包的的售价,一般定价在 9 元-11.8 元。

  康师傅的价格策略制定的十分严谨,它采用非可变定价,价格之间的差异是固化。对于经销商而言一般采用的是累计数量折扣的政策,主要看经销商在一年之内的总订货量来给产品进行相应的折扣。而对于零售商则根据经销的内容和职能给予相应的折扣。

  渠道运作。康师傅的渠道运作在快消行业可以作为比较好的典型让其他企业借鉴。康师傅采取全渠道运作,包括传统渠道、现代渠道和特通渠道,可以说康师傅的方便面遍布祖国大江南北。通常,康师傅的渠道一般分为直营和经销。它主要通过下面的办事处和营业所直接将产品销售到终端,有一些地区则通过中间经销商开发相关终端网点。康师傅的业务人员也分为两种:有直营业代和经销商的业代。直营业代的分工相对很细,不同的业代负责不同的渠道,有的业代专门负责大型商场、连锁超市,有的业代则专门负责零售店管理;而经销商业代的主要任务主要是经销商的开发管理和维护。在中间经销商管理这一块,康师傅的管理非常严格,在产品窜货等事情处理方面有着明文规定,另一方面康师傅对经销商的帮助非常大,让经销商时刻感受到公司的大力支持,并且康师傅的业务员会定期的帮助经销商来开发新的网点,并会给到他们一些业务上的指引,帮着他们更好的销售。同时产品在渠道流转上,将趋于细分化,设立专门经营的经销商,并且保持着长期的合作,从而有力的增强了在终端渠道的竞争力。在康师傅的的强有力的渠道营销,精耕细作,康师傅的客户由最初的 1000 多家变为 16000 多家,极大的拓展了渠道的宽度提升了渠道的规模,对业绩的提升有了十分大的促进作用。

  促销手段。康师傅的促销手段是多种多样的,它的主要促销方式包括媒体广告、户外广告,生动化的陈列布置,产品捆绑销售,超市、广场促销,这里要重点提的是它的渠道促销,康师傅对渠道网点的促销力度十分大大,我们走进超市大卖场,像家乐福、沃尔玛会经常看到康师傅的产品十分醒目,它主要依靠采用大面积堆头陈列,来吸引消费者。而且张贴、悬挂多样的产品海报,而且还会定期组织大型特卖活动以此来提升各大卖场销量让消费者对它的产品充满期待。

  3.3.3A 公司与康师傅营销情况对比分析结果

  通过以上对 A 公司和康师傅的营销情况分析,会发现 A 公司从整体看与康师傅存在较大差距,不论是产品品类上,产品结构上和渠道完整性上,具体体现在如下几方面:

  产品品类。A 公司的产品品类虽然很多,但是主打的明星产品过于单一,尽有大骨面作为品牌支撑。而且产品的定位不明确,“汤”应该是 A 公司的主打招牌,但是从 A 公司的产品中并没有看到汤的系列产品,而是品类繁杂,不够突出。

  相反,领导者康师傅在产品方面品类也比较繁多,但是在产品的品类结构上,层次较为分明,从“味道”上做文章,将产品分为四大系列味道,使产品的定位更加清晰,在此基础上又针对消费者的需求不同制定了一些中高低端产品,并且康师傅在各个品类产品上均有主打的明星产品,较之 A 公司的产品,产品定位清晰,层次分明,明星产品多。

  价格特点。基于 A 公司的企业自身定位特点,主要定位在农村市场,产品大多是低端产品因此产品价格都偏低,而康师傅在各个价位产品上,因为有主打产品,并且产品价值含量较高,因此价格在一个市场范围内都普遍比 A 公司产品高。

  渠道运作。A 公司和康师傅的销售网络均遍布全国,范围均比较广,但是在渠道上,A 公司照比康师傅弱了许多,这主要体现在 A 公司目前的销售渠道主要集中在传统渠道和特通渠道,现代渠道几乎没有涉略。这大大限制了产品销售渠道,从而从一定层面上抑制了销售额的提升。这不仅和 A 公司的产品定位有关,更主要是产品结构过于单一,缺乏中高端产品,即使有 ka 渠道能销售,产品的终端表现也会十分差,因为在城市地区康师傅、统一已经占据了绝对的优势。

  而竞品康师傅的产品销售是全渠道运作,销售点仅仅相邻,终端抢占市场能力十分强,这主要源于产品的定位明确,结构清晰,品类繁多,明星产品突出的原因,因此康师傅的产品销售额在行业内一直遥遥领先,无企业可撼动。

  促销手段。一切促销活动都是仅仅围绕产品,新产品越多,明星产品越多,品类越多开展的促销活动也就随之增加。A 公司基于产品的原因,在各种推广促销方面做的比较少,一般是在有新产品上市前请明星或是在网络、电视上做推广,在促销费用方面,A 公司每年投入到促销活动上的费用一般在 0.03%,而康师傅的促销费用一般在 0.2%,可见在费用投入上,A 公司远远赶不上康师傅的宣传力度。这就是我们在日常中各处都看到康师傅的宣传,而 A 公司产品宣传的场景却十分少的原因。

  3.4 本章小结

  本章节主要介绍了 A 公司的基本简介,并将 A 公司目前的营销情况和康师傅的营销情况从 4p 角度进行了对比分析,会总结到很多 A 公司的不足,从整体看差距较大。一个企业能成为行业的领导者势必有它突出的特色和雄厚的实力,康师傅就是如此。

  从产品上看,首先定位很准确,主要定位在产品的味道上,而在产品的品类上也根据不同的消费者需求制定了几大系列,不同口味的产品,并将产品按照高、中、低档有效的区分开,满足了不同消费层次的需求,和 A 公司进行对比,最突出的优势是明星产品特别多,不论是高档的亚洲精选,中档的红烧牛肉面还是低档的福满多,都是十分畅销深的消费者喜爱的产品。而 A 公司在这方面的优势并不突出,明星产品特别少,从这上面看产品上的差距大大拉开了彼此的市场份额占比。

  从渠道看,康师傅是全渠道运作,定位在城市,重点在 ka 渠道,主要集中在国际大卖场、连锁超市销售,在传统渠道也在做。而 A 公司的渠道 80%都是在传统渠道,定位在农村市场,主要集中在小便利店和农村小卖店,在城市地区的销售是从 2011 年开始,但是从目前进军北京市场销售表现看不乐观,A 公司的产品在北京地区还是集中在城八区之外的郊县,在大卖场,大型国际连锁超市内并未看到 A 公司的产品。随着国家城镇化越来越加剧,人民生活水平越来越好,仅仅立足农村市场是不可取的,可以以农村市场为主体,逐步从农村到城市发展这才是企业在未来重点做的,而对于 A 公司在 ka 渠道方面的表现很弱,因此必须打开城市市场。

  通过以上分析,A 公司还有许多营销地方可以改进,主要是在产品和渠道上,这是重中之重,下一步营销策略的制定应该从这两方面出发,围绕产品、渠道进行重点分析,使之明显发展。

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