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自媒体环境下企业品牌传播措施研究

时间:2018-10-11 来源:湖北函授大学学报 作者:郭泉,刘盈丰,翁孝清 本文字数:3846字

  摘要:自媒体利用自身个性化、扩散性等优势进行社交营销, 悄然改变着企业品牌的营销环境, 为企业品牌的传播带来极大机遇, 同时也使得复杂的网络环境变得更加变化无常, 企业间的竞争也更加激烈。因此, 企业应当正确认识并足够重视自媒体建设, 打破传统封闭的品牌传播模式, 尽快适应现代化网络时代的建设要求。本文就针对品牌传播及自媒体的概念进行简要阐述, 并就自媒体发展现状对企业品牌传播措施进行探究。

  关键词:自媒体; 品牌传播; 策略;

  Discussion on Brand Communication Strategies of Enterprises Based on the Self-media Platform

  Abstract:Since the media uses its advantages of individuality and diffusion to carry out social marketing, it has quietly changed the marketing environment of corporate brands, brought great opportunities for the dissemination of corporate brands, and also made the complex network environment more volatile. Therefore, enterprises should understand correctly and pay enough attention to the construction of self-media, break the traditional closed brand communication model, and adapt to the requirements of the modern network era as soon as possible. This paper briefly expounds the concept of brand communication and self-media, and explores the brand communication measures of the enterprises based on the current situation of self-media development.

  Keyword:self-media; brand communication; strategies;

  随着现代信息化建设不断发展、完善, 新型媒体技术也得到快速发展。根据互联网信息部门统计数据显示, 截至2017年7月, 我国微信注册用户超过6.17亿;微博用户已超过3.27亿, 这些庞大的微信、微博自媒体不但极大程度改变了人们的日常生活方式, 也影响着整个时代的发展。自媒体的特点主要体现在高度个性化, 并且非常注重用户与用户间、用户与企业的交流、互动, 更加重视用户享受服务的满意度及体验, 这种模式也逐渐成为现代社会交流的主流。对于企业的发展而言, 在现代化自媒体全面普及带来巨大机遇的同时, 也使得市场竞争更加激烈, 企业想要维护良好品牌形象, 增强市场竞争力, 就改变传统品牌传播方式, 积极迎合现代市场环境。在新的时代背景下, 受新型技术影响, 企业品牌传播媒体平台也将出现一定变化, 企业进行自媒体建设的过程也不是一成不变的, 必须随时根据社会技术、市场需求的变化及时做出相应改变, 保证品牌传播效率, 扩大品牌影响力。
 

自媒体

  一、品牌传播及自媒体概念

  (一) 品牌传播意义

  品牌传播是以“品牌”作为基础, 是为实现企业自身利益而开展的活动过程。“品牌”可充分代表企业形象, 同时也是企业所特有的标志及象征;从消费者角度而言, 消费者对企业产品的认知起源于对企业品牌的认识, 并通过对“品牌”的认识及感受度, 直接对企业产品优劣下定义, 并直接激发消费者购买欲望, 提高企业收益。因此, 对比企业而言, “品牌”是一种无形资产, 可为企业创造更多财富、价值, 并且可为企业的建设发展提供永恒动力。

  (二) 自媒体发展及概念

  众所周知, 在传统媒体 (如报纸、广播、电视等) 中, 创作、表述一方为新闻媒体, 而另一方为普通用户大众, 二者之间有着明确且难以逾越的界定, 而随着现代移动互联网技术不断建设发展, 这种单方面的信息传播方式也逐渐发生转变。在21世纪初, 博客 (we media) 首次进入中国, 当时就有许多人将其形象称为“我的媒体”、“自媒体”等。由此, “自媒体”也通过互联网技术的发展, 进行了全新突破, 彻底打破了“一种作者”的模式, 转变为所有用户可共同参与的创作活动。

  美国着名学者克里斯·威利斯将自媒体定义为:在数字科技与全球知识体系相连后, 一种普通大众可开始提供与分享他们自己真实的新闻的途径。自媒体的本质仍然是信息共享、交互的平台, 但自媒体在产生内容、传播方式及传播影响力等方面都与传统媒体有着颠覆性差异, 在现代自媒体环境中, 极大程度消除了因“身份”带了限定, 普通用户是观众也可以是媒体, 有传统“点对多”模式, 转变为现代“多对多”模式, 用户也可以向其他大众分享自己的新闻;而在现在电视中, 主持人向观众读取、分享微博评论中的观点的现象越来越多, 这也是受现代自媒体环境影响下的典型代表。

  二、企业自媒体建设现状

  (一) 自媒体面临的机遇

  自媒体拥有传播范围广、个性化强等特点, 通过自媒体可帮助企业更加充分、便捷展示自身企业品牌及形象, 并能够通过自媒体与用户进行良好沟通, 使外界大众可更加了解企业, 并能及时接受外界的意见反馈, 了解企业存在的问题, 并及时完善, 提高企业“硬件设施”建设;此外, 通过自媒体推广, 企业所需成本及专业水平较低、操作简单, 企业只用注册官方公共账号, 并将自身企业共享自身信息即可, 门槛较低。

  (二) 自媒体面临挑战

  企业通过自媒体进行品牌传播时, 需要了解自媒体的缺陷。在利用自媒体传播时, 其传播能力及传播质量会受到“个人”或“企业个体”的严重影响;同时传播的信息也仅仅只由“传播主体”自己编辑、公布, 可这些信息的可信度如何、背后是否隐藏着什么, 出传播主体外均不得而知, 因此, 还需要不断健全、完善现代网络环境;此外, 由于自媒体的广泛应用, 也使得市场竞争日渐激励, 因此, 如何提高企业品牌竞争力度, 也是目前企业需要面对的主要问题。

  三、自媒体下企业品牌传播措施

  利用自媒体进行品牌传播的便捷性在于只需要企业拥有自己的官方账号, 就可以将自身企业信息通过账号公布出去, 使得用户可以更加清楚、了解自己企业, 同时企业也可以通过官方账户与用户进行互动交流, 并接受用户反馈信息, 进行完善企业建设程度, 但如何通过自媒体进一步提高企业品牌信息真实性及影响力度还需要进一步深入研究。

  (一) 提高信息可信度

  企业自媒体的传播主体为“企业个体”, 并不是“个人”, 是一个大众、公共媒体。而公共媒体与个人媒体的主要区别就在于在信息传播中的“专业性”。个人用户发布都是自己身边的日常新闻, 而企业分享、公布的都是企业品牌信息, 因此, 其眼光聚焦点因当是大众关注的社会热点, 因此, 企业在进行品牌传播、公布新闻信息时, 因当比个人媒体信息的可行度更高, 更加专业, 若企业公布的信息有误, 或者出现公布虚假信息的情况, 将会使大众用户对自身品牌产生严重怀疑心理, 出现信任危机, 将大大减低企业品牌形象。以此, 企业在通过自媒体进行品牌传播时, 需要切实保证公布信息的真实性, 提高用户信任度, 建立良好品牌形象。

  (二) 社区群体传播

  现在网络交流中, 用户都会根据自身喜好自主聚合为社区群体。而企业也可通过用户这一特性, 与社区群体中的部分用户搭建长期交流沟通关系, 并通过部分用户在帮助企业进行群体性传播, 由于在社区群体中, 大多用户都有共同喜好、话题, 用户可充分体现自己的个性的同时, 还能具备群体的共性, 提高企业品牌传播范围。

  目前, 有许多企业都认识了社区群体的重要性, 大量企业都在积极建立自己微信官方公众号、微博等, 都是通过社区群体实现品牌传播的典型例子。部分大型企业甚至还针对自身产品开发专业手机移动客户端, 进一步拉近企业与用户间距离, 使用户可以主动、积极了解企业产品及相关信息, 并能使用户及时了解企业发展动态、产品研发及优惠活动, 扩大品牌影响力。

  (三) 个性化传播

  在现代网络时代中, 企业在通过自媒体进行品牌传播过程中必须要对品牌添加自身企业特有的个性化设计, 只有这样才能在现代众多品牌中获得足够的竞争力, 才可以更好提高用户重视度。但个性化设计不不单单指品牌的个性化, 而是要根据用户群体的需求不同, 选择、设计不同的产品标准, 并结合用户的喜好、接受程度, 选择适合的传播方式。并在品牌传播中将自身品牌及企业文化信息植入到大众用户的认知中, 竟可能满足用户需求。

  四、结语

  自媒体的发展与应用为企业的建设及品牌的传播提供了良好平台, 同时由于现代网络环境的虚拟性影响, 使得部分新型企业在利用自媒体进行品牌传播中很难取得社会大众的认可及信任。因此, 企业想要品牌得到更大范围传播不能仅靠自媒体平台, 还需要正确认识新技术、新时代中带来的机遇和挑战, 认真分析自身企业优势及不足, 结合企业特性, 总结制定适合自身企业的传播策略, 实现自身产品优势最大化, 获得更强市场竞争力, 树立更好品牌形象, 进一步提高企业建设发展速度。

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    郭泉,刘盈丰,翁孝清.基于自媒体平台的企业品牌传播策略探讨[J].湖北函授大学学报,2018,31(16):116-117.
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